Mobile Marketing อย่างง่าย แต่ได้ผล

สองสัปดาห์ก่อน ผมพบสิ่งน่าสนใจบนกระป๋องน้ำอัดลมที่วางขายในประเทศอังกฤษ เป็นโฆษณากิจกรรม Mobile Marketing ที่ใช้ข้อความสั้น หรือ SMS เป็นเครื่องมือ โดยโครงการใหญ่ของ Coca-Cola ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนฟุตบอลลีกสโมสรที่นั่นครับ ตัวโฆษณาเขียนว่า “Win a Player” พร้อมมีรายละเอียดการร่วมสนุกอยู่ อ่านดูจึงทราบว่า เป็นรายการที่ให้แฟนฟุตบอล (อย่างที่เราทราบกันดีว่าชาวอังกฤษนั้นคลั่งไคล้ในกีฬาชนิดนี้เป็นพิเศษ) ได้มีโอกาสส่ง SMS ชื่อทีมฟุตบอลที่ตัวเองชื่นชอบเข้าไปที่หมายเลขหมายเลขหนึ่ง เมื่อหลายๆ คนส่งเข้าไป ถึงเวลาจบแคมเปญแล้วทาง Coca-Cola ก็จะจับสลาก เอาหมายเลขโทรศัพท์ของแฟนฟุตบอลผู้โชคดีขึ้นมา ถ้าข้อความของผู้โชคดีส่งเข้ามาเชียร์ทีมไหน ทีมที่โชคดีนั้นก็จะได้รับเงินรางวัล 250,000 ปอนด์ (ประมาณ 16.5 ล้านบาท) เพื่อนำไปซื้อตัวนักฟุตบอลเข้าเสริมทีม นั่นหมายถึงว่าทีมฟุตบอลทีมไหนมีแฟนๆ ส่งมาสนับสนุนมาก ก็ย่อมมีสิทธิ์ได้รางวัลมากเป็นพิเศษ ส่วนตัวแฟนฟุตบอลที่ส่ง SMS เข้าร่วมสนุกเองก็มีโอกาสได้รับรางวัลคนละ 10,000 ปอนด์ (ประมาณ 6 แสนกว่าบาท) เช่นกัน
กลับมาลองแวะเข้าไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ของโครงการที่ http://www.coca-colafootball.co.uk จึงได้รู้รายละเอียดแคมเปญมากขึ้น นับว่าน่าสนใจจริงๆ ครับ
ปีนี้เป็นปีที่สองแล้วของ Win a Player เพื่อความสนุกมากขึ้นเลยเพิ่มรางวัลที่สองให้กับทีมฟุตบอลที่โชคดีอีกสองรางวัล รางวัลละ 50,000 ปอนด์ (3 ล้านกว่าบาท) บวกกับรางวัลเป็นตั๋วไปดูฟุตบอลโลกที่เยอรมนี (Coca-Cola เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของฟุตบอลโลกครั้งนี้ด้วย) โดยแคมเปญนี้เพิ่งจบ ประกาศรางวัลกันไปเมื่อ 29 เม.ย. นี้เองครับผู้โชคดีเป็นแฟนฟุตบอลของสโมสร Southampton สุภาพสตรีท่านนั้นช่วยทำให้สโมสรมีเงินไปซื้อตัวนักเตะเพิ่มขึ้นอีกโขอยู่ทีเดียว
นอกเหนือจากเป็นกิจกรรมที่สนุก น่าสนใจ สำหรับผู้บริโภคแล้วเราลองวิเคราะห์กันดูรอบๆ โครงการว่า จากมุมมองนักการตลาดนะครับ ว่า Coca-Cola น่าจะได้อะไรจากงานนี้บ้าง ลองดูตัวเลขแรกก่อนครับ จำนวน SMS ที่ส่งเข้ามาร่วมสนุก ปีนี้มีทั้งสิ้น 2.1 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวจากปีที่แล้ว 1.1 ล้านครั้ง เทียบกับจำนวนผู้ใช้มือถือที่โน่นร่วม 60 ล้านคนครับ (เฉลี่ยคนอังกฤษมีมือถือคนละ 1 เครื่องพอดี ไม่ขาดไม่เกิน) ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในเวลาประมาณ 100 กว่าวัน หารง่ายๆ ก็ตกวันละ 20,000 กว่าครั้ง ถือว่าน่าสนใจทีเดียวนะครับ เมื่อดูจากรูปแบบโครงการที่ใช้สื่อหลักเป็นตัวผลิตภัณฑ์เอง แบบที่เรียกว่า On-pack promotion และ เว็บไซต์สำหรับให้ข้อมูล กฎ กติกา ต่างๆ
คลิกไปมาได้เจอข่าวชิ้นหนึ่งเกี่ยวกับโครงการนี้ ว่าปีก่อนหน้าทีม Brighton ที่ได้เงินจากกิจกรรมนี้ 250,000 ปอนด์ นำไปซื้อตัวนักเตะคนใหม่มา ซึ่งพอมาร่วมทีมก็ยิงประตูคู่แข่งไปได้ถึง 5 ประตูใน 13 นัดแรกที่ลงเล่นทีเดียว ลองพิจารณาจากมุมนี้ละก็ นักการตลาดยิ้มแป้นเลยครับ เพราะสิ่งที่ได้จากแคมเปญนี้จะอยู่ในบันทึกสถิติของสโมสรเลยนะครับ ชื่อ ตราสินค้า ก็คงจะถูกจดจำและเข้าไปมีส่วนร่วมอยู่กับกลุ่มเป้าหมายไปอีกนานทีเดียวในฐานะผู้ร่วมสนับสนุนความสำเร็จของทีม
ส่วนความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าของ Coca-Cola เอง หากเราตั้งคำถามว่า “คนที่ดื่ม Coca-Cola เชียร์ฟุตบอลทีมไหนมากที่สุด” อาจต้องใช้วิธีการวิจัยรูปแบบอื่นๆ แต่ ณ ปัจจุบัน เมื่อสิ้นแคมเปญ “Win a Player” แล้ว ผมคิดว่า Coca-Cola หาคำตอบได้ไม่ยากเลย จริงไหมครับ ความเข้าใจผู้บริโภคที่ได้จากเครื่องมือ Mobile Marketing ชนิดนี้น่าสนใจครับ เพราะทราบได้เร็ว ชัดเจน แน่นอน ในแบบเป็นตัวเลข และต้นทุนต่ำเมื่อเทียบกับการวิจัยเชิงปริมาณรูปแบบอื่น
Coca-Cola Win a Player อาจเป็นแคมเปญการตลาดที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีซับซ้อนอะไร เป็นเพียงการร่วมสนุกโดยส่งข้อความสั้น แบบพื้นฐาน ง่ายๆ แต่ด้วยแนวคิดที่น่าสนใจ มุ่งให้ตราสินค้าเข้าไปมีส่วนผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย แคมเปญก็ประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก ยิ่งเล่นง่าย ไม่ซับซ้อน ข้อความที่สื่อสารเข้าหากลุ่มเป้าหมายก็ทำได้ง่ายขึ้น อย่างกรณีของ Win a Player นี้ เพียงแค่พิมพ์ข้อความโฆษณาไปบนตัวผลิตภัณฑ์ ที่กระจายออกไปทั่วประเทศ หาซื้อได้ในเอื้อมมือ อาศัยความแข็งแกร่งของช่องทางการกระจายสินค้า ก็ประสบความสำเร็จได้ไม่ยากแล้วครับ
สุดท้ายนี้ ผมไปสะดุดเอาบทสัมภาษณ์ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Coca-Cola กล่าวถึงความสำเร็จของแคมเปญนี้ และทิศทางของ Mobile Marketing ว่า น่าจะเป็นปรากฏการณ์ใหม่ของแวดวงการตลาดทีเดียว เมื่อพิจารณาจากจำนวนผู้ใช้งานโทรศัพท์มือถือที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และพฤติกรรมการใช้งานโทรศัพท์ของผู้บริโภคที่มากขึ้น บ่อยขึ้น สื่อมือถือจึงน่าจะเข้ามามีบทบาทมากกว่าโทรทัศน์ในอนาคต (อาจฟังดูไม่น่าเชื่อสำหรับบ้านเรานะครับ เพราะคนไทยนี่ดูทีวีมากที่สุดในโลกประเทศหนึ่งเลย กว่า 22 ชม. ต่อสัปดาห์ แต่ไม่ต้องห่วงครับ ผู้บริโภคบ้านเราปรับตัวไปตามสื่อ และเทคโนโลยีเสมอๆ) และภายในหนึ่งหรือหลายทศวรรษข้างหน้านี้ Coca-Cola น่าจะจัดสรรงบประมาณสำหรับ Mobile Marketing มากถึง 50% ของงบโฆษณาทั้งหมดเลยทีเดียว ฟังดูน่าตื่นเต้นนะครับ สวัสดีครับ
 
คัดจาก หนังสือพิมพ์ Business Thai ฉบับวันที่ 15 พฤษภาคม 2549
This entry was posted in e-Marketing. Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s